Telekom macht Marke fit für die Zukunft

• Unternehmen stellt sich dem Wandel in Gesellschaft und Technologie 
• „Liquid Brand Design“ eröffnet neue Gestaltungsmöglichkeiten 
• Neue Konzernschrift „TeleNeo“ stärkt digitalen Auftritt und Charakteristik der Marke

Mit einem umfassenden Maßnahmenpaket bringt die Deutsche Telekom ihren Markenauftritt auf Zukunftskurs. Das Unternehmen stellt sich dem Wandel in Gesellschaft und Technologie und entwickelt ihre Markenelemente in verschiedenen Feldern weiter. So stellt die Telekom die Wiedererkennbarkeit der Marke in einer zunehmend digitalisierten Welt über alle Kontaktpunkte hinweg sicher und schafft die Voraussetzung für ein schlüssiges Markenerlebnis.

Die fortschreitende Digitalisierung stellt nicht nur Unternehmen, sondern auch Marken vor neue Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund hat die Telekom zentrale Entwicklungsfelder identifiziert, um ihre Marke zukunftsfähig zu machen. „Mit unserem Brand Experience Framework schaffen wir erstmals ein gemeinsames Verständnis dafür, was das Erlebnis unserer Marke ausmacht. Ein einfaches Leitbild für Gestalter, das die Haltung des Unternehmens auf den Punkt bringt“, sagt Alexander Engelhardt, der als Vice President Brand Management die Markenentwicklung verantwortet. „Digitale Umfelder erfordern zunehmend kontextuelle Flexibilität, statt starrer Regeln. Die Marke muss in der Lage sein, sich auf die Menschen und die jeweilige Situation einzulassen – nicht umgekehrt.“

Als erste Maßnahme definierte die Telekom bereits im vergangenen Jahr die Audio-Identität neu. Marken werden heute stärker denn je über Stimmen, Sounds oder Signaltöne wahrgenommen. Ausgehend von der Überarbeitung ihres prägnanten Soundlogos, leitete die Telekom nach und nach funktionale Sounds aus deren Klangwelt ab.   

Heute finden sich bereits über 40 Klänge in verschiedenen Telekom-Apps sowie dem Smart Speaker „Hallo Magenta“ wieder. Für den Speaker wurde darüber hinaus die markentypische Stimme „Flavia“ kreiert. Die Sounds und Klangmuster sichern künftig die akustische Wiedererkennung der Marke. 

Liquid Brand Design – Flexibilität trifft auf Wiedererkennbarkeit

Mit der Einführung eines neuen Brand Design Systems zündet die Telekom die nächste Stufe in der Weiterentwicklung des Markenauftritts. Das überarbeitete Design rollt das Unternehmen seit Juni nach und nach international aus. Die Neuausrichtung des visuellen Erscheinungsbilds, das so genannte „Liquid Brand Design“, wurde zusammen mit der Markenagentur MetaDesign in Düsseldorf entwickelt. Es stärkt die Markenfarbe Magenta und ermöglicht gleichzeitig ein neues Level an Kreativität. Der Weiterentwicklung liegen zwei Aspekte zugrunde: Flexibilität und Wiedererkennbarkeit. Die Balance dieser beiden Aspekte wird in einem übergeordneten Design-System organisiert und mit einfachen Prinzipien gesteuert.

Alexander Engelhardt: „Die Farbe Magenta, unser T-Logo und unsere weiterentwickelte neue Hausschrift TeleNeo bilden die visuellen Konstanten im Markenauftritt. Als starke und bekannte Markenelemente sorgen sie auch in Zukunft für Wiedererkennbarkeit. Auf der anderen Seite ermöglicht gerade der starke visuelle Anker unserer exklusiven Farbmarke neue kreative Freiheiten und Spielräume. Magenta kann einfach jede Form annehmen.“ 

Konsequente Weiterentwicklung – Shapes und Schrift

Zu den auffälligsten Neuerungen zählen: Die Freiheit der Formensprache (Shapes) und die Schrift TeleNeo. Shapes sind variable Gestaltungselemente, die durch die gewählte Form die Botschaft unterstützen. Gleichzeitig dienen sie als Trägerfläche für Kommunikation und Absender. „Bei der Kommunikation für den Smart Speaker wird deutlich, wie spezifische Shapes allein durch ihre Form eine Bedeutung transportieren. In diesem Fall weckt die Form einer Klangwelle beim Betrachtenden die Assoziation zum Kontext Sound. Die Form folgt jetzt der Funktion und unterstützt damit den Inhalt“, erklärt Hendrik Bruning, Creative Director von MetaDesign.

Mit der eigens entwickelten Schrift TeleNeo ersetzt die Telekom ihre bisherige Unternehmensschrift. Neben handwerklichen Optimierungen typographischer Details ist die neue Schrift vor allem charakterstärker und zeitgemäßer. Die TeleNeo ist zudem ein technisches Update auf das Variable Font Format. Es ist für viele zukünftige Anwendungen in virtuellen Räumen notwendig und vorteilhaft – etwa bei der Gestaltung von VR- und AR-Anwendungen. Variable Fonts können beispielweise mit dem Nutzer interagieren oder im dreidimensionalen Raum aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. 

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