360°-Kundensicht im Handel schafft nachhaltige Kundenerlebnisse
Es ist eine oft gehörte Klage der letzten Jahre: Der stationäre Handel würde durch den E-Commerce abgehängt. Dabei ist das Gegenteil der Fall. Denn durch die smarte Verknüpfung von Online-Handel und Filialgeschäft zeigt der E-Commerce neuartige Wege auf, nachhaltige Kundenerlebnisse zu schaffen. Ein zentraler Begriff in diesem Kontext: 360°-Sicht auf den Kunden.
Was bringt dem Handel die 360°-Sicht auf den Kunden?
In der Marketing-Kommunikation spricht man von 360°-Sicht, wenn man alle zur Verfügung stehenden Kundendaten in einem umfassenden Kundenbild bzw. Kundenprofil zusammenfasst. Dieses Bild zeigt den Kunden in der Gesamtheit seiner vermarktungsrelevanten Eigenschaften. Es ermöglicht dem Händler eine gezielte und individuelle Kundenansprache über alle Kanäle und Unternehmensbereiche hinweg. Zu den Daten, die eine 360°-Sicht bereitstellt, gehören u.a. alle vom Kunden selbst gemachten Angaben. Also alle Daten, die er durch sein (Kauf)verhalten liefert. Sowie alle Rückschlüsse, die man daraus auf die Eigenschaften des Kunden ziehen kann. Zusammen ergeben sie ein vielschichtiges Bild des Kunden. Es reicht von den persönlichen Daten bis hin zu dessen Bedarfen, Interessen und Präferenzen. Halten Händler diese Daten aktuell, und reichern sie durchgehend mit neuen Informationen an, können sie damit einen Kunden langfristig an das Unternehmen binden. Somit müssen 360°-Sicht und Customer Centricity als zwei Seiten der gleichen Medaille betrachtet werden.
Anonyme Gesichter werden zu treuen Kunden
Doch wie kann der stationäre Handel all diese Daten erheben und so eine 360°-Sicht auf den Kunden ermöglichen? Im Zentrum steht die Frage, wie sich anonyme Gesichter zu treuen Kunden machen lassen. Denn anders als bei der Bestellabwicklung im Internet hinterlässt der Kunde im Offline-Geschäft wenig bis keine Daten. Die Antwort darauf muss immer von der gleichen Grundprämisse ausgehen: einer optimalen Verbindung von On- und Offlinewelt. Denn der Besuch einer Filiale stellt nur noch einen vieler möglicher Touchpoints zum Kunden dar. Dies macht gänzlich neue Store-Konzepte denkbar. Mobile Anwendungen können den Kunden am physischen Point of Sale unterstützen, während das Offline-Einkaufserlebnis durch auf den Kunden zugeschnittene Online-Angebote und -Services flankiert wird.
Alle Kundendaten im Überblick
Wo werden welche Daten erhoben? Welche Systeme verfügen über diese Daten? Wo werden Daten ausgetauscht? Und wie erfolgt aktuell die Übergabe der Daten zwischen den bestehenden Systemen? Will ein Händler 360°-Sicht auf seine Kundschaft bekommen, gilt es einen Überblick über alle Kundendaten zu bekommen und deren Systeme sinnvoll zu integrieren. Darauf folgt die Herausforderung, die Daten systematisch zu verknüpfen, zu analysieren und übergreifend nutzbar zu machen. Richtig aufbereitet bilden sie dann die Basis für Konzepte und Maßnahmen, die es ermöglichen ein 360°-Kundenprofil zu erstellen.
360°-Kundensicht ermöglicht dem Handel neue Chancen
360°-Kundensicht ermöglicht Unternehmen, ihre Kunden ganz im Licht ihrer Bedürfnisse zu betrachten. Zunächst lässt sich jeder Kunde anhand seines Interesses für bestimmte Produkte oder Leistungen bewerten. Daten helfen hierbei, vergangene Käufe und Geschäftsbeziehungen zu analysieren, aktuelle Bedürfnisse zu ermitteln und den Weg zu einer neuen Kaufentscheidung zu ebnen. Daraufhin lassen sich Kommunikationsmaßnahmen planen, die den Kunden über für ihn relevante Produkte informieren, ihn bei der Auswahl passender Produkte unterstützen oder ihm sogar individuelle Angebote für ein gewünschtes Produkt vermitteln.
Mit 360°-Sicht eröffnet die Digitalisierung dem Handel neue Möglichkeiten, um Kundenfokussierung und -bindung auf einem neuen Niveau zu betreiben. Für den Kunden verschwimmt die Grenze zwischen Offline- und Online-Kauferlebnis, da er sich an allen Touchpoints auf gleiche Weise abgeholt fühlt. Der Handel bekommt neue Möglichkeiten, seine Kunden kennenzulernen und bedürfnisgerecht anzusprechen. So kann ein Maß an Customer Experience erreicht werden, das über das stationäre Geschäft hinaus Mehrwert schafft – und den Kunden auch offline zu einer bekannten Größe macht.
Sie interessieren sich für die 360°-Sicht in der Marketing-Kommunikation?
Dann nehmen Sie gerne Kontakt mit unserer Expertin Jacqueline Karow unter Jacqueline.Karow@t-systems.com auf.
